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2017-09-22   |   陳樹鳴老師

從月餅廣告的爭議談文化傳承

 文化傳承   廣告    現代化   產業化   商業化   月餅   傳統   符號運用   習俗   象徵意義   

教到文化傳承,很多教科書都提出創意產業在這方面的貢獻。我常常拿傳統月餅和冰皮月餅作比較,讓學生們想想,到底在現代化的過程裏,一些習俗裏的甚麼元素會被保留,甚麼會被放棄。循著這條思路,我們很多時候會發現,可以產業化、商業化的元素都容易被保留(例如月餅容易大量生產、顧客容易接受固定造型,及廠商在產品的外型設計投資不大),而一些與現代化生活潮流相左的元素則容易被消除(例如隨著大眾對健康的追求,一般人聽到豬油就不大接受,這種食材就慢慢在月餅上消失,但亦因為這樣傳統月餅也變得不大可口。在惡性循環之下,傳統月餅的競爭力也慢慢消失)。

 

近日,相信很多朋友都見到網上出現了關於一個月餅廣告的爭議,它引伸了一些討論。這個備受爭議的廣告,用了一系列素淡的顏色,營造了一個傳統中國畫的氣氛,廣告中的男女主角穿上典型民國的服裝,予人較現代的興味,另外背景的植物經過電腦加工之後,居然也有點水墨的色彩效果。從整體的畫面來說,到底也有點店家後來所說的中國詩意。

 

爭議倒是在細節上。有熟悉花卉的朋友指出,廣告裏其中一朶不就是所謂的彼岸花?據說它是傳說中陰間的花;又有人說,當中的荷花白中帶黑,似乎也有傳統中的不祥之意。大好佳節,豈不敗興?

 

據聞那個電視廣告還有些有趣的細節,我未看過,姑且不論。這個爭議有趣的地方有幾個。一、這個爭議裏面,到底人們覺得有甚麼值得保留的節日元素?二、甚麼元素被忽略了?這些元素是否值得被遺忘?三、這個爭議反映我們對傳統元素在傳承的過程中有甚麼盲點?

 

我想爭議的正反雙方都有個共通點,就是傳統精神裏關於承傳的堅持,而所謂「中國風格」大家也沒有太多爭議。真正的爭議在於傳統對事物象徵意義的了解和運用。讀過不少報道之後,讀者應該有個印象是,廣告設計師認為他們充份掌握了中國風的視覺元素是甚麼;但提出反對意見的人都認為,這些元素都有其所指涉的含義,設計者只是挪用了符號的表面,真正值得保留的,是整個符號,例如不單是花的外表,而是按不同的花在傳統上的意義適當地運用。看起來像很深奧,但只要想想為甚麼有些人堅持要吃傳統的五仁月餅或家鄉特色月餅而不吃冰皮,事情應該較容易理解。

 

而與月餅不同的是,以上這些元素或者符號其實都屬非物質文化,它們有一個特質就是依賴人的紀錄而存在:只要紀錄有差異或不清晰之處,整個傳統就隨之變形。不難想像,對設計提出不滿的人所堅持的是較整全的紀錄,這些符號隨意的挪用,只會造成與傳統用法有異的紀錄,這對下一代的文化承傳,可能有所影響。或者有人會說,這不過是一個廣告,又豈會有這樣的影響力?然而,如果連文字的寫法和讀音都有應否約定俗成的爭議,那麼,更抽象更深遽的典故和符號運用,就更應該小心了。

 

因此,我們也許在運用和保留一些傳統文化時,都應該了解它們的底蘊。我們所說的習俗,很多時值得保留的原因都是它背後的象徵意義,而這些意義正是傳統精神所寄托之處。我們可以接受冰皮月餅,可能是因為大部份人接受月餅的象徵意義在於它渾圓的形態所帶出的月圓和團圓的聯想,而不是在於它的食材。又因此,我們下意識不接受彼岸花和月餅併在一起,是可能不接受將團圓與死亡的意象於同一的畫面出現而已。這是多心還是小心?這視乎讀者多在乎傳統的象徵意義了。


陳樹鳴老師
天主教母佑會蕭明中學


由新區新校做到舊區舊校,由舊學制教到新新學科。雜讀為尚,亂寫為樂。與友人策劃網上電台節目「三師會」推動本土文化教育工作。
Blog: johncoal.wordpress.com
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