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2017-11-17   |   周子恩老師

從Despacito到黃明志——淺談全球在地化的威力與潛力

事先聲明,以下所寫內容所引述的歌手及其有關作品一直存在爭議,同學閱讀時應先注意,而同工引用本文時亦宜小心!

 

全球在地化 (Glocalization) 一詞,簡而言之,即是將全球化(globalization)及在地化(localization)兩個概念相互結合。

 

值得深思的是,全球化的最大特色,其實是國與國之間在不同形式的交流中,較為強勢的意識形態如何影響、甚至主導其他較弱勢概念的進程,而在整合的過程中,某些強勢的思想模式與行為標準可能會藉此單向地向外廣傳。事實上,傳媒企業及互聯網的蓬勃發展,亦有助上述強勢的意識形態接觸來自世界不同角落的受眾,而最終的結果,可能是全球民眾的品味和需求愈趨單一,造就一個統一市場,或一套普世價值。荷里活電影中宣揚的美式英雄主義,或西式連鎖快餐店的崛起,正好說明全球化的威力。

 

然而,有趣的是,當不少人以為在全球市場的框架下,只要找出一條能夠取得最大公約數的必勝方程式,再配合不同地域的語言文字等基本配套,自自然然便會取得市場成功之時,現實的情況絕不是如此簡單。如果無法回應各地文化的特殊慣性及需求,從而制訂出適應本土社會的市場策略,甚或強調個性化的實際考慮,所謂全球化概念下的強勢產品或文化根本難以植根。以風靡全球的漢堡包店麥當勞為例,儘管其成功之源正是其強勢文化的建立,及統一高效的管理系統,但為了配合不同國家消費者的情感需要,該公司亦要在不同地域的分店加入適合該市場獨有的限定食品。

 

因此,鼓吹「全球思考,在地行動」的「全球在地化」策略便應運而生,而跨國巨企亦逐漸明白,要取得真正成功,必須在全球化與在地化這天秤的兩端中取得平衡。然而,全球在地化最有趣又微妙之處,正是「平衡」表面上可以計算,但當中蘊藏的文化意涵卻是非常複雜和難以言傳。就以目前全球觀看次數及點擊數字最高的神曲<Despacito>為例,不少人都嘗試整理其成功方程式──愉快輕鬆的跳舞音樂曲風,加上歌手在拉美地區家傳戶曉,而其音樂錄像(MV)裡亦包括前環球小姐和名模等一眾搔首弄姿美女影像,甚至大量名人紅星轉載及翻唱造成的雪球效應 (其爆紅的其中一個主因絕對是超級紅人小賈斯汀Justin Bieber主動提出翻唱),但無可否認的是,各地網紅或普通網民自發製作的「本地版本」絕對是其極速爆紅及屢破紀錄的重要元素。(註)


也許,來自波多黎各的Luis Fonsi和Daddy Yankee在製作<Despacito>時從來沒有想過此曲會如此「紅火」。無可否認,此曲的「洗腦」或「搶耳」程度絕對可以和早年由西班牙二人重唱組合Los Del Rio 主唱的另一神曲<La Macarena>相提並論,而拉美族裔在美國的影響力隨著移民人數增加而急劇上升,亦為其帶來大量「客源」。眾所周知,美國在娛樂事業及音樂行業的全球影響力極為巨大,而小賈斯汀的翻唱版本為此曲帶來知名度正是其致勝關鍵。但正如前文所述,這不過是帶來全球化的優勢,真正出現「大爆發」,其實是各地網紅爭相加入湊熱鬧,而在地化的過程,正好引領全球網民追本溯源尋找原曲細聽,令一宗全球在地化的經典案例最終超額完成。

 

或者你會問,以<Despacito>的經驗看來,全球在地化似乎是可望而不可即的幸運抽獎,所謂平衡不過是虛言。在某程度上,要達到這個<Despacito>高度,所需的已經遠遠不止天時地利人和,但若我們細心去想,不難發現,只要我們能準確掌握全球化與在地化當中的文化意義,我們還是比較有機會取得成功的。

 

就以兩度入圍台灣金曲獎最佳國語男歌手獎,言行頗具爭議的大馬歌手黃明志為例,其近年的專輯亦故意引入亞洲不同國家的音樂及文化內涵為籃本,當中<漂向北方>一曲的點擊更是迫近一億大關。當然,無可否認的是,黃明志能操不同地方的語言(華語、英語、馬來語、福建話、粵語、海南話),加上其海外留學的經驗亦可以有助其了解亞洲不同地區的不同文化,從而增加其文化資本,協助他在創作時加入不同的文化元素。另一方面,馬來西亞多元民族、多元文化、多元宗教的基本國策亦有助其國民增進「軟實力」,而受惠於此的黃明志雖然多番因政見等問題與大馬政府公開衝突,但無可否定,其專輯中異常豐富的音樂元素大概就與他從小就開始接觸不同社會文化有關。

 

更值得一談的是,網路歌手出身的他,刻意找來不同文化背景的網路人進行合作,又故意以不同地方的方言入詞,其目的顯然是為了「接地氣」,亦正因為他能「接地氣」,其以批判亞洲各地流行文化怪現象為主軸的歌曲才能與來自不同文化背景的觀眾產生共鳴。

 

小結:
香港素來以國際大都會自居,國家主席習近平近年又推行一帶一路計劃,加上世界局勢變化萬千,應付全球在地化的能力似乎是年輕一代能否在茫茫人海中突圍而出的重要關鍵之一。

 

同學們,你準備好了嗎?
 


註:

Despacito - 網路女歌手Chloe stafler的法語版本

Despacito - 國內網紅馮提莫的普通話版本

Despacito - 韓國網路女歌手J. Fla的版本

Despacito  - 嗩吶版本

 


周子恩老師

港大中文系畢業,中大文化研究碩士,浸大青年輔導學碩士,早年專研本地電影及現代文化理論,曾從事編譯工作。業餘從事文字創作,與友人策劃網上電台節目「三師會」推動本土文化教育工作,作品見於<信報>、<經濟日報>及香港獨立媒體。
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